ABM está más enfocado a tu modelo de negocio y menos al tamaño de tu empresa.
Es habitual considerar que la implementación de una estrategia de Account Based Marketing esta ligada a organizaciones más grandes, con mayores presupuestos y recursos. Pero veremos como también es válido optar por ABM para pequeña y mediana empresa. En los inicios de estas estrategias, se seguían procesos bastante tediosos, cada acción se hacía de forma manual directamente desde dentro del departamento de ventas, debido a la necesidad de personalizar las campañas para que éstas pudieran ser efectivas. Pero las nuevas tecnologías han cambiado este contexto, permitiendo que empresas de todos los tamaños puedan desarrollar campañas de ABM, con procesos mucho más efectivos. Ahora un equipo pequeño de Marketing puede ejecutar campañas de ABM altamente personalizadas y a gran escala. Esto es especialmente importante para empresas pequeñas que quieren ganar en credibilidad dentro de las grandes corporaciones con las que aspiran a hacer negocio. Veamos cómo.
ABM hoy se centra más en tu modelo de negocio y no tanto en el tamaño de tu empresa. Cuando estás tratando de conectar con múltiples personas dentro de una misma cuenta (influenciadores, responsables de la toma de las decisiones, etc.), ABM puede ayudarte de forma efectiva a llegar a tus personas objetivo con contenido personalizado.
Resumiendo, Account Based Marketing te ayuda a centrarte en una audiencia objetivo, ya sea en una lista específica de empresas o en un perfil prototípico de empresa con la que tienes interés en trabajar. Generalmente hay dos situaciones distintas en las que es interesante contar con una estrategia de ABM:
- Cuando quieres atacar unas pocas cuentas que son de gran tamaño. Eso es. Esas cuentas con las que tanto marketing y ventas soñáis en captar.
Un ejemplo: los esfuerzos tanto de marketing como de ventas podrían centrarse en la grandes empresas que cotizan en bolsa o en las grandes marcas de retail.
- Cuando quieres atacar grupos de cuentas que comparten unas características similares. Esa similitud te permite inferir que tus posibilidades de generar negocio de manera rentable en cuentas de ese grupo son más elevadas. Puedes definir esos grupos por vertical o por sector, por tipo de tecnología que emplean, o por estar operando en un nicho muy específico de actividad.
Un ejemplo: sus productos y servicios son ideales para organizaciones de servicios financieros o universidades de varios tamaños.
En la mayoría de las empresas del sector B2B, y también en sectores B2C donde el producto que se vende requiere de mucha decisión y reflexión (por ejemplo, educación, seguros, finanzas ), suelen darse estos dos tipos de situaciones. Ahora que las nuevas tecnologías de Marketing están facilitando la implementación de estrategias ABM con menos recursos, se convierte en una opción interesante no sólo para grandes corporaciones, sino que ABM para pequeña y mediana empresa adquiere cada vez más sentido.
Según los datos del informe State of ABM realizado por Marketo, el 33% de las PYMEs tiene algún tipo de estrategia ABM en marcha.
El 23% de esas PYMEs se considera aún en etapas iniciales, con la capacidad de gestionar, focalizar y medir a nivel de cuentas.
El 7% consideran estar en etapas intermedias de adopción de ABM (ventas y marketing están ejecutando coordinadamente campañas orientadas a determinadas cuentas, y se hace un tracking de indicadores básicos).
Por último, el 3% consideran estar en un nivel avanzado de ABM, donde ya desarrollan campañas multicanal de Marketing/Ventas a nivel de cada cuenta, y están midiendo el ROI de cada campaña y de cada acción dentro de la campaña. Esta fase de dominio total de ABM es más facilmente alcanzable gracias a la tecnología.
No es ninguna sorpresa ver que cada vez más empresas pequeñas y medianas están adoptando ABM. Una gran venta tiene aún mayor impacto en los resultados de una organización más pequeña. Para una PYME, lograr hacer negocio con una gran marca automáticamente es sinónimo de credibilidad y mejores perspectivas. Además, una PYME normalmente tiene una lista más amplia de cuentas objetivo, y por tanto, se puede beneficiar mucho al adoptar un enfoque ABM, priorizando cuentas, ejecutando campañas y midiendo resultados de manera escalable con pocos recursos.
Aunque decimos que Account Based Marketing es una opción válida para organizaciones de diferentes tamaños, es importante definir si es una estrategia conveniente en función de tu modelo de negocio antes de dar el paso.
Aquí tienes una lista que te ayudará a determinar si tu organización es buena candidata para adoptar ABM:
- Tu ciclo de ventas requiere a tus clientes realizar una fase de investigación y evaluación, bien sea por el coste de tu producto o servicio, o bien por el nivel de compromiso que se le exige al comprador, y que a menudo puede requerir la participación de múltiples partes interesadas en el proceso de decisión.
- Tu equipo de ventas y marketing quiere generar un mayor impacto con un enfoque más estratégico.
- Tus mejores clientes, los que más ingresos generan para tu negocio, tienen características comunes, O BIEN has identificado cuentas con características comunes que tienen un potencial enorme de representar más negocio para ti.
- Hay organizaciones que tienen una necesidad muy concreta que tu solución resuelve de manera evidente.
- Los objetivos de tu organización incluyen la expansión hacia un nuevo segmento, un nuevo territorio o un nuevo vertical, o bien quieres atacar a los clientes de tu competencia.
- Tu organización ofrece varios productos o servicios, y tenéis definidos planes para aumentar el valor total promedio por cliente a través de acciones de up-sell y cross-sell.
Mario Baroja
Partner & Senior Marketing Consultant en Kapturall
Mario lleva más de 20 años en funciones de Ventas, Marketing y Consultoría. Tiene experiencia en internacionalización, y trabajó para empresas Internacionales antes de cofundar Kapturall. En 2013 se convirtió en el primer Marketo Certified Expert entre los países de habla hispana. Está casado y tiene 3 hijos, así que seguro que sabe lo suyo sobre grandes cuentas. Vive en una de ellas.