Data Enrichment en Marketo: la pieza que transforma tus resultados de automatización

Cuando hablamos de Marketo, solemos pensar en automatización, lead nurturing, campañas inteligentes… Pero hay una pieza que suele quedar relegada al fondo del cajón, pese a ser crítica para que todo lo demás funcione: el data enrichment.

Sí, todos hemos escuchado frases tipo “hay que enriquecer la base de datos” o “ZoomInfo te da información top”. Pero rara vez se profundiza en lo que realmente significa esto. Y, más importante aún, en cómo hacerlo de forma eficaz, escalable y sin romper el ecosistema de Marketo.

Este artículo es una guía completa para entender el Data Enrichment en Marketo más allá del cliché técnico. Vamos a hablar de plataformas, pero también de estrategia. De webhooks, pero también de escalabilidad. De campos enriquecidos, pero sobre todo de decisiones basadas en datos fiables.

Si quieres que tus flujos de marketing automation realmente funcionen, que tu lead scoring sea preciso, que tus segmentaciones tengan sentido y que tus campañas personalizadas impacten… entonces necesitas un sistema de enriquecimiento sólido.

No es un plus. Es el sistema circulatorio de toda tu estrategia.

Esta es, sin duda, una de las lecciones más importantes que aprendí trabajando con datos en Marketo: no basta con enriquecer. Hay que saber qué dato gana cuando hay conflicto.

Imagina esto: un lead completa un formulario y escribe que trabaja en “Google”. Pero luego Clearbit te devuelve “Alphabet Inc.”. O el lead dice que su cargo es “Marketing Manager”, pero ZoomInfo lo categoriza como “Director of Demand Gen”. ¿Cuál eliges?

No todo el enriquecimiento consiste en rellenar campos vacíos. A veces el usuario nos da un dato que parece correcto, pero tenemos que verificarlo. ¿Qué hacemos si la persona nos da un puesto y ZoomInfo lo contradice?

Ahí entra el concepto de jerarquía del dato. Básicamente: ¿a qué fuente le damos más confianza? ¿Y cómo definimos las reglas para tomar decisiones automáticas dentro de Marketo?

En mis proyectos, desarrollamos una política clara de precedencia:

1. Los datos del usuario se respetan si hay consistencia.
2. En caso de conflicto, algunas plataformas tienen prioridad sobre otras (por experiencia de calidad y A/B testing).
3. Si ambas fuentes difieren y el dato original es incompleto o ambiguo, se marca para revisión o se establece una regla lógica.

Esto no es algo trivial. Afecta absolutamente todo: desde las rutas de lead nurturing hasta el cálculo de lead scores, pasando por la segmentación dinámica, la personalización de emails, y la calidad de los informes.

Una jerarquía mal diseñada puede hacer que un lead de alto valor sea descartado o mal nutrido, simplemente porque se priorizó mal el origen del dato.

Y lo peor: muchos sistemas de enriquecimiento no permiten controlar esto bien. Por eso, más adelante, hablaremos de alternativas que te permiten definir reglas personalizadas y tener mayor trazabilidad.

Vale, hablemos de impacto real. Porque a veces, el concepto de “enriquecer la base de datos” suena a tarea de limpieza, algo casi administrativo. Pero la realidad es que un buen sistema de Data Enrichment transforma radicalmente la eficacia de tu estrategia de marketing.

Veamos algunos casos que yo mismo he vivido en proyectos reales:

1. Segmentación más precisa (y útil)

Una base de datos rica permite construir segmentos mucho más específicos y accionables. Ya no tienes que enviar una campaña genérica a todo “Lead > Created Last 90 Days”. Puedes segmentar por tamaño de empresa, cargo, industria… incluso por tecnologías usadas, si enriqueces bien.

Más allá de tener una base de datos ‘bonita’, el enriquecimiento sirve para segmentar mejor (y no tener a todo el mundo en el segmento ‘Default’).

2. Lead Scoring inteligente

¿Vas a asignar puntos a un lead solo porque abrió un email? ¿Y si ni siquiera es el decision maker? Con buen enrichment puedes ajustar el score según el cargo, el tamaño de empresa, el encaje con tu ICP… Y eso cambia completamente el tipo de leads que pasas a ventas.

3. Personalización real de campañas

Cuando sabes más sobre un lead (sector, rol, localización, tecnología…) puedes personalizar tus emails de forma relevante. No se trata solo de decir “Hola Juan”, sino de hablarle como alguien que entiende su contexto.

4. Mejor reporting y dashboards más fiables

Este es el beneficio oculto. Si tus datos están completos y bien categorizados, los dashboards que presentas a dirección tienen sentido. Sabes qué tipo de leads convierten, qué sectores responden mejor, qué cargos interactúan más…

Cuando se habla de enriquecimiento en Marketo, siempre salen los mismos nombres: ZoomInfo, Clearbit, Demandbase, incluso Leadspace o Slintel en ciertos casos. Cada una tiene fortalezas distintas, y todas funcionan bajo el mismo principio: conectarse con tu base de datos para completarla con información relevante.

En nuestra experiencia, estas son las más utilizadas:

• ZoomInfo: excelente para datos de empresa y contactos. Fuerte en B2B. Su API es potente, pero el coste puede ser alto para volúmenes grandes.
• Clearbit: ideal para combinar información personal y corporativa. Muy buena para startups y tech companies.
• Demandbase: enfocada a cuentas más que contactos. Útil para estrategias ABM.

Y aquí viene un punto crucial: casi todas estas integraciones se hacen mediante webhooks en Marketo. Es decir, lanzas una llamada desde una Smart Campaign y recibes datos que se graban en campos del lead.

Suena bien, pero…

Los webhooks han sido durante años el método por defecto para conectar las API de enrichment en Marketo. Técnicamente, son simples: haces una llamada a un endpoint externo, le pasas ciertos datos, y esperas una respuesta con información que luego se almacena.

Yo he trabajado extensamente con esta arquitectura. ¿Mi veredicto? Útil, pero con limitaciones:

Los webhooks permiten lanzar una llamada desde Marketo a un servicio externo, que normalmente devuelve datos para actualizar el perfil del lead. Funcionan bien, pero tienen varias limitaciones importantes.

Limitaciones clave:

• Solo funcionan en campañas trigger, no puedes usarlos en campañas batch.
• Cada llamada es individual y tiene un tiempo límite.
• Sin trazabilidad nativa: necesitas crear sistemas de logs personalizados si quieres saber qué pasó.
• Sin lógica compleja: no puedes condicionar acciones según los datos recibidos.

Todo esto complica escalar un proceso de enrichment. Especialmente si estás tratando de limpiar o completar bases de datos grandes o quieres tener control real sobre qué se graba y cuándo.

Por eso, en Kapturall, buscamos una alternativa más potente y flexible.

Después de años lidiando con webhooks y sus restricciones, descubiromos una solución pensada específicamente para Marketo: los Self Service Flow Steps, disponibles a través de nuestra plataforma flowstep.io.

¿Qué es un Flow Step?

Es una acción personalizada que aparece en el panel de Flow de Marketo, justo como «Send Email» o «Change Score». Pero en lugar de eso, puedes tener un paso que diga “Enrich with Clearbit” o “Enrich with ZoomInfo”.

¿Qué ventajas tiene?

• Funciona en campañas batch y trigger.
• Puedes definir lógica personalizada según los datos recibidos.
• Trazabilidad completa: ves qué Flow Step se ejecutó, cuándo y qué resultado produjo.
• Mucho más fácil de escalar para actualizar miles de registros.
• No necesitas desarrollos ni APIs complejas. Solo arrastras, configuras… ¡y listo!

¿Requiere algo especial?

Sí: el uso de Flowstep.io y los créditos de las plataformas de enriquecimiento (como ZoomInfo o Clearbit). Pero el ahorro en complejidad técnica y la mejora en robustez y escalabilidad lo compensa de sobra.

Otra opción que hemos explorado es integrar Marketo con otras herramientas a través de plataformas como Zapier o Workato. Esto te permite construir flujos altamente personalizados, donde puedes decidir qué datos enviar, procesar, filtrar, transformar y devolver.

¿Cuándo tiene sentido usarlo?

• Cuando necesitas integrar múltiples fuentes de datos externas.
• Si tu equipo tiene conocimientos técnicos o recursos de integración.
• Desconoces como se crean los Self Service Flow Steps o todavía no te convence su uso.

¿Qué debes tener en cuenta?

• No es plug & play. Requiere diseño, lógica y pruebas.
• Puede tener costes adicionales si el volumen de tareas es alto.
• Necesitas entender bien cómo se estructuran los datos en Marketo.

Es una vía poderosa, pero no para todos. Para la mayoría de los casos, flowsteps.io es más accesible y escalable.

Si has llegado hasta aquí, ya sabes que el Data Enrichment en Marketo no es un extra opcional. Es una parte estructural de una estrategia de marketing automation moderna, basada en datos fiables, procesos escalables y decisiones inteligentes.

Con nuestra experiencia, aprendimos que el enrichment debe tener:

• Una jerarquía de datos clara
• Integraciones robustas
• Reglas de calidad y actualización de datos
• Relación directa con la estrategia de scoring, segmentación y personalización

En resumen, el Data Enrichment en Marketo puede parecer algo técnico o secundario, pero en realidad es una de las piezas clave para que todo el ecosistema funcione bien.

Si estás empezando, comienza con una fuente de enriquecimiento sencilla. Define tu jerarquía. Testea con campañas pequeñas. Y si ves que creces, no lo dudes: pasa a una solución tipo Flowstep.io para escalar sin límites.

Enriquecer datos no es solo llenar huecos. Es alimentar el corazón de tu marketing.